Что такое Customer Journey Map (CJM) и как ее использовать в digital-проектах

Команда в офисе обсуждает Customer Journey Map на экране с метриками и стикерами

Customer Journey Map (CJM) — визуальная карта пути клиента, объединяющая исследования, данные и эмоции пользователей. В статье подробно разберём структуру CJM, методы сбора данных, пошаговую сборку карты для digital‑продуктов, интеграцию в рабочие процессы и метрики эффективности с учётом трендов 2025 года на российском рынке.

Содержание

Понятие CJM и её роль в digital проектах

Представьте, что вы смотрите на свой продукт не из офиса, а глазами клиента. Не на отдельные кнопки, баннеры или скрипты поддержки, а на весь путь целиком. От смутной мысли «кажется, мне это нужно» до момента, когда он становится вашим постоянным покупателем и рекомендует вас друзьям. Именно для этого и существует Customer Journey Map (CJM), или карта пути клиента. Это не просто красивая схема, а мощный стратегический инструмент, который визуализирует всю историю взаимодействия человека с вашим продуктом или услугой.

Цель CJM — перестать мыслить в категориях «фичей» и «конверсий» и начать мыслить в категориях человеческого опыта. Карта помогает всей команде, от маркетолога до разработчика, синхронизироваться и увидеть полную картину. Она отвечает на вопросы не только что делает пользователь, но и почему он это делает, что он чувствует и с какими трудностями сталкивается на каждом шагу.

Исторически идея картирования опыта пришла из сервисного дизайна, задолго до того, как digital-проекты стали доминировать. Но именно в цифровой среде, где количество точек контакта с клиентом выросло в десятки раз (сайт, мобильное приложение, соцсети, email-рассылки, чат-боты), CJM стала жизненно необходимой. Она вносит порядок в этот хаос и позволяет выстроить бесшовный и последовательный опыт.

Важно не путать CJM со смежными артефактами, с которыми ее часто сравнивают.

  • User Flow (пользовательский сценарий) — это техническая схема конкретных шагов, которые пользователь совершает внутри вашего продукта для достижения одной цели, например, «пройти регистрацию» или «оформить заказ». Это карта маршрута внутри одного здания.
  • Experience Map (карта опыта) — это более общий инструмент. Он описывает опыт человека в достижении какой-то глобальной цели, например, «спланировать отпуск», и может вообще не касаться вашего конкретного продукта. Это карта всего города, а не только вашего здания.
  • Service Blueprint (схема сервиса) — это взгляд «за кулисы». Он показывает не только то, что видит клиент, но и все внутренние процессы компании, которые обеспечивают этот опыт. Это чертеж всех коммуникаций и систем внутри здания.

CJM же фокусируется именно на пути клиента при взаимодействии с вашим бизнесом, объединяя его действия, мысли и эмоции по всем каналам.

В условиях российского рынка 2025 года, где конкуренция за внимание пользователя достигла пика, CJM перестает быть просто «хорошей практикой». Это инструмент выживания. Продуктовые команды с ее помощью находят неочевидные инсайты для развития продукта, основанные на реальных болях, а не на гипотезах. Маркетинг понимает, в какой момент и с каким сообщением лучше обратиться к клиенту, чтобы не вызывать раздражения. UX-дизайнеры проектируют интерфейсы, которые решают задачи в контексте всего пути, а не отдельного экрана. А служба поддержки превращается из реактивной в проактивную, предвидя проблемы до того, как они возникнут.

CJM — это прямой мост между клиентским опытом (Customer Experience, CX) и ключевыми показателями эффективности (KPI) бизнеса. Улучшая опыт в проблемных точках, найденных на карте, вы напрямую влияете на метрики.

  • Снижение оттока (Churn Rate). На карте видно, что после первого месяца использования продукта клиенты сталкиваются со сложностью в настройках и уходят. Решение? Добавить серию обучающих писем или интерактивных подсказок именно на этом этапе.
  • Рост пожизненной ценности клиента (LTV). CJM показывает, что после покупки клиенты чувствуют себя «брошенными», нет никакой коммуникации. Внедрив полезный постпродажный контент или программу лояльности, вы стимулируете повторные покупки и повышаете LTV.
  • Улучшение конверсии (Conversion Rate). Выясняется, что на этапе выбора тарифа у пользователей возникает шквал вопросов и сомнений, а эмоции уходят в негатив. Добавив на страницу подробное сравнение, отзывы и онлайн-чат, вы снимаете барьеры и повышаете конверсию в покупку.

Однако при неправильном применении CJM может стать бесполезной тратой времени. Главный риск — составить карту, основываясь на фантазиях команды, а не на реальных данных и исследованиях. Такая карта будет вводить в заблуждение. Второй риск — создать CJM, повесить на стену и забыть. Карта пути клиента — это живой документ, который нужно регулярно обновлять и использовать для принятия решений. Без этого она превращается в красивый, но бессмысленный декор для офиса.

Ключевые элементы CJM и источники данных для их заполнения

Чтобы карта пути клиента стала рабочим инструментом, а не просто красивой схемой в Miro, её нужно наполнить данными. CJM состоит из нескольких стандартных слоёв, каждый из которых отвечает на свой вопрос о поведении пользователя. Давайте разберёмся, из чего состоит скелет карты и где брать информацию для каждого элемента.

Персонажи (Personas)

Это не просто описание целевой аудитории, а собирательный образ конкретного сегмента ваших пользователей. У персонажа есть имя, цели, мотивация и контекст, в котором он взаимодействует с вашим продуктом. Например, не «мужчина 30-40 лет», а «Андрей, 35 лет, project-менеджер в IT, ищет сервис для автоматизации отчётов, чтобы тратить меньше времени на рутину и больше на стратегические задачи». Карта всегда строится для одного конкретного персонажа.

Источники данных:

  • Глубинные интервью и опросы. Это основной источник. Вы общаетесь с реальными клиентами, чтобы понять их цели, задачи и боли.
  • Данные CRM и аналитики. Помогают выделить ключевые сегменты по поведению, LTV или другим бизнес-показателям, на основе которых можно формировать гипотезы о персонажах.
  • Данные отдела продаж и поддержки. Эти команды напрямую общаются с клиентами и знают их проблемы лучше всех.

Этапы пути (Stages)

Это крупные фазы, которые проходит пользователь от возникновения потребности до становления лояльным клиентом. Классические этапы для digital-продукта могут выглядеть так. осознание проблемы, поиск решения, выбор продукта, покупка (или регистрация), использование (onboarding), повторное использование. Названия и количество этапов зависят от вашего бизнеса. Главное, чтобы они логично отражали путь клиента.

Источники данных:

  • Глубинные интервью. Спросите клиентов, как они пришли к использованию вашего продукта, с чего всё началось. Их рассказ сам ляжет в основу этапов.
  • Аналитика воронок. В Google Analytics 4 или продуктовой аналитике можно увидеть, как пользователи движутся по ключевым сценариям и где отваливаются.

Точки взаимодействия (Touchpoints) и Каналы (Channels)

Точка взаимодействия это конкретный момент контакта пользователя с вашей компанией. Например, увидел рекламу, зашёл на сайт, позвонил в поддержку. Канал это среда, где происходит этот контакт. социальные сети, поисковая система, мобильное приложение, email. На карте важно фиксировать и то, и другое.

Источники данных:

  • Веб-аналитика (GA4, Яндекс.Метрика). Отчёты по источникам трафика показывают, откуда приходят пользователи.
  • Данные CRM и колл-центра. Фиксируют все прямые коммуникации с клиентом.
  • Опросы и интервью. Просто спросите у пользователей, где они о вас узнали и как предпочитают с вами взаимодействовать.

Действия пользователя (User Actions)

Это конкретные шаги, которые совершает персонаж на каждом этапе. Например, на этапе «Поиск решения» действиями могут быть «вбивает запрос в Google», «читает отзывы на vc.ru», «переходит на сайт конкурента». Чем детальнее вы опишете действия, тем лучше поймёте реальный сценарий.

Источники данных:

  • Записи сессий и тепловые карты (например, в Яндекс.Метрике). Показывают, что именно пользователи делают на вашем сайте или в приложении. куда кликают, как скроллят, на чём фокусируют внимание.
  • Тестирование юзабилити. Наблюдение за тем, как реальный пользователь пытается решить свою задачу с помощью вашего интерфейса, даёт массу инсайтов.
  • Аналитика событий в продукте. Отслеживание конкретных действий (кликов по кнопкам, заполнения форм) даёт количественное подтверждение сценариев.

Эмоции, мысли и барьеры

Это самый важный, качественный слой карты. Что чувствует пользователь на каждом шаге? Какие у него возникают вопросы и сомнения? Что мешает ему двигаться дальше? Здесь мы рисуем «эмоциональную кривую» пути, отмечая пики радости и провалы разочарования. Барьером может быть что угодно. непонятный интерфейс, отсутствие нужной информации, высокая цена, долгое ожидание ответа поддержки.

Источники данных:

  • Глубинные интервью. Единственный способ залезть в голову к пользователю. Задавайте открытые вопросы. «Что вы почувствовали в этот момент?», «Какие мысли у вас были?», «Что было самым сложным?».
  • Данные колл-центра и службы поддержки. Это золотая жила информации о проблемах и барьерах.
  • Отзывы в социальных сетях и на специализированных площадках. Люди охотно делятся как негативным, так и позитивным опытом.
  • Опросы с оценкой удовлетворённости (CSAT, CES). Помогают количественно оценить эмоции в ключевых точках.

Метрики

Чтобы CJM была не просто историей, а инструментом для бизнеса, каждый этап нужно оцифровать. Какие KPI показывают, что на этом этапе всё хорошо или плохо? Для этапа «Регистрация» это может быть конверсия в регистрацию, для этапа «Использование» — retention rate или adoption rate ключевых фичей.

Источники данных:

  • Продуктовая и веб-аналитика. Конверсии, показатели отказов, время на странице, глубина просмотра, retention, churn rate.
  • Бизнес-метрики из CRM. LTV (Lifetime Value), CAC (Customer Acquisition Cost), средний чек.

Как работать с данными в 2025 году

Смешивание качественных и количественных данных — ключ к успеху. Аналитика (количественные данные) покажет вам, что происходит. например, 50% пользователей бросают корзину. А интервью (качественные данные) объяснят, почему они это делают. например, из-за внезапно появившейся стоимости доставки. Оценивайте надёжность источников. данные из GA4 по 100 000 сессий статистически значимы, а выводы из трёх интервью — это пока лишь гипотезы, требующие проверки.

Важно помнить про тренды на privacy и мир без cookies. Сбор данных становится сложнее. Это повышает ценность first-party data (данных, которые вы собираете напрямую с согласия пользователя) и качественных исследований. Прямое общение с клиентами через интервью и опросы становится не просто желательным, а критически необходимым для понимания их реального пути.

Как пошагово построить CJM для digital продукта

Создание Customer Journey Map — это не разовое упражнение в рисовании красивых схем, а системный процесс, который помогает команде сфокусироваться на реальных проблемах пользователя. Давайте разберем, как построить такую карту для digital-продукта по шагам, кто за что отвечает и какие инструменты пригодятся.

Шаг 1. Установка целей и гипотез

Любая работа над CJM начинается с простого вопроса: «Зачем мы это делаем?». Без четкой цели карта рискует стать просто артефактом, который будет пылиться в командном пространстве. Цели могут быть разными: снизить отток пользователей на определенном этапе, повысить конверсию в целевое действие, найти точки роста для новой фичи или просто синхронизировать видение команды о клиентском опыте.

На этом же этапе формулируются первые гипотезы. Например: «Мы предполагаем, что пользователи уходят на этапе оплаты из-за сложной формы и отсутствия привычных способов оплаты, таких как СБП или Yandex Pay». Эта гипотеза задаст фокус для дальнейших исследований.

  • Роли: Продуктовый менеджер определяет стратегическую цель. Вся команда (дизайнер, аналитик, маркетолог) участвует в мозговом штурме для генерации гипотез.
  • Инструменты: Google Docs, Notion или любая другая общая база знаний для фиксации целей и гипотез.
  • Сроки: 1–2 дня.

Шаг 2. Выбор критичных персон

Вы не сможете построить полезную карту для «всех пользователей сразу». Важно сфокусироваться на 1–2 ключевых персонажах, чей путь наиболее важен для достижения поставленной цели. Если ваша цель — снизить отток новичков, то вашим персонажем будет «Начинающий пользователь», а не «Опытный профессионал», который уже давно со всем разобрался.

Пример для e-commerce в России: Интернет-магазин одежды хочет увеличить повторные покупки. Вместо того чтобы изучать путь «Случайного покупателя», пришедшего за скидкой, команда фокусируется на персоне «Лояльный клиент», чтобы понять, что мешает ему покупать чаще и как сделать его опыт еще лучше.

  • Роли: Маркетолог предоставляет данные о сегментах аудитории. Продуктовый менеджер выбирает приоритетную персону для исследования.
  • Сроки: 1–3 дня.

Шаг 3. Сбор и синтез данных

Это, пожалуй, самый ресурсоемкий этап. Здесь мы собираем всю доступную информацию о пути выбранной персоны, смешивая качественные и количественные данные. Важно не просто собрать факты, а понять контекст: что пользователь делает, что думает и что чувствует на каждом шаге.

  • Аналитик изучает количественные данные: воронки в Google Analytics 4 или Amplitude, тепловые карты и записи сессий в Clarity, чтобы увидеть, где пользователи «спотыкаются».
  • UX-исследователь или дизайнер проводит глубинные интервью (5–8 с представителями персоны), чтобы услышать их истории своими словами.
  • Маркетолог анализирует отзывы на сайтах-отзовиках, в социальных сетях и данные из CRM, чтобы понять общие настроения и проблемы.

Все собранные данные (цитаты, скриншоты, цифры) выгружаются на одну доску, например, в Miro, и группируются по этапам пути.

  • Инструменты: GA4, Яндекс Метрика, Miro/Whimsical для синтеза, Яндекс Формы для опросов.
  • Сроки: 1–2 недели.

Шаг 4. Формирование текущей карты (As-Is)

На основе синтезированных данных команда собирается на воркшоп и заполняет шаблон CJM. Горизонтальная ось — это этапы пути пользователя (например, «Осознание потребности», «Поиск решения», «Регистрация», «Использование», «Получение поддержки»). Вертикальные дорожки — это действия, мысли, эмоции, барьеры и точки контакта. Главное здесь — честно отразить реальность, даже если она неприглядна.

  • Роли: Дизайнер или UX-исследователь фасилитирует воркшоп. Вся команда участвует в заполнении карты.
  • Инструменты: Шаблоны CJM в Miro или Whimsical. Можно использовать и простую таблицу в Google Sheets.
  • Сроки: 3–4 часа (воркшоп).

Шаг 5. Выявление болевых точек и возможностей

Когда карта As-Is готова, на ней становятся видны «красные зоны» — моменты, где эмоции пользователя падают, где он сталкивается с барьерами или уходит. Каждую такую точку команда превращает в возможность для улучшения, используя технику «How Might We…» («Как мы могли бы…»). Например, барьер «Непонятная цена на SaaS-продукт» превращается в вопрос «Как мы могли бы сделать ценообразование максимально прозрачным для пользователя?».

  • Роли: Вся команда в формате мозгового штурма.
  • Сроки: 1–2 часа.

Шаг 6. Приоритизация гипотез

Идей по улучшению обычно получается больше, чем ресурсов на их реализацию. Чтобы выбрать самые ценные, используется фреймворк для приоритизации, например, RICE (Reach, Impact, Confidence, Effort). Команда оценивает каждую идею по четырем параметрам: скольких пользователей она затронет (Reach), насколько сильным будет эффект (Impact), насколько мы уверены в оценках (Confidence) и сколько усилий потребует реализация (Effort). Идеи с самым высоким RICE-скором идут в работу первыми.

  • Роли: Продуктовый менеджер ведет процесс, но оценки собираются со всей команды (разработка оценивает Effort, маркетинг — Reach и т.д.).
  • Инструменты: Таблица в Google Sheets или Notion с формулой для подсчета RICE.
  • Сроки: 1 день.

Шаг 7. Разработка целевой карты (To-Be)

На основе приоритетных идей создается карта To-Be — видение идеального пути пользователя. Она показывает, как изменится опыт клиента после внедрения улучшений. Эта карта служит путеводной звездой для команды и помогает не сбиться с курса при разработке.

Пример для SaaS в России: В As-Is карте B2B-сервиса была проблема: после регистрации пользователь не понимал, с чего начать. В To-Be карте появился интерактивный онбординг, который за 3 шага показывает ключевую ценность продукта и ведет к первому успешному действию.

  • Роли: Продуктовый менеджер и дизайнер формируют видение идеального пути.
  • Сроки: 1–2 дня.

Шаг 8. Генерация идей и прототипов для улучшений

Теперь абстрактные идеи из To-Be карты превращаются в конкретные решения. Дизайнер создает макеты и интерактивные прототипы в Figma, которые можно протестировать на пользователях еще до написания кода. Это позволяет быстро и дешево проверить, действительно ли предложенное решение решает проблему.

  • Роли: UX/UI дизайнер создает прототипы. Продуктовый менеджер пишет пользовательские истории для бэклога.
  • Инструменты: Figma, Sketch.
  • Сроки: от 2 дней до 2 недель, в зависимости от сложности.

Шаг 9. План экспериментов и валидации

Последний шаг перед передачей задач в разработку — составить план проверки гипотез. Для каждого улучшения нужно определить ключевую метрику, которая покажет его успешность (например, «конверсия в регистрацию», «время до первого целевого действия»). Затем планируется A/B-тест или другой способ валидации. Этот план напрямую связывает работу над CJM с бизнес-результатами и готовит почву для следующего этапа — внедрения и измерения эффекта, о котором мы поговорим в следующей главе.

  • Роли: Продуктовый менеджер и аналитик определяют метрики и дизайн эксперимента.
  • Сроки: 1–2 дня.

Как интегрировать CJM в процессы команды и измерять эффект

Создать CJM — это только половина дела. Самая частая ошибка, которую я вижу в командах, — это когда красивая и подробная карта становится артефактом-однодневкой. Её торжественно презентуют, вешают на стену (или закрепляют в Miro), а через неделю про неё все забывают. Чтобы этого не случилось, CJM нужно сделать не просто документом, а рабочим инструментом, который пронизывает все процессы команды.

Как сделать CJM «живым» инструментом

Первый шаг — это привязка карты к дорожной карте продукта (roadmap). Каждая болевая точка или возможность, выявленная на CJM, — это потенциальная задача для бэклога. Когда вы планируете следующий квартал, откройте карту и спросите себя: «Какие три самые болезненные проблемы наших пользователей мы можем решить в ближайшее время?» Гипотезы из CJM, прошедшие приоритизацию по методу RICE или ICE, становятся эпиками и фичами в вашем роадмапе. Так карта напрямую влияет на стратегию развития продукта.

Дальше CJM интегрируется в ежедневные ритуалы команды.

  • Планёрки и дейли-митинги. Обсуждая текущие задачи, можно ссылаться на карту: «Мы сейчас делаем эту фичу, чтобы закрыть вот эту проблему на этапе онбординга». Это помогает команде не терять фокус и помнить, для кого и зачем они работают.
  • Планирование спринта. Вместо абстрактных задач команда берёт в работу конкретные улучшения пользовательского опыта. Цель спринта может звучать так: «Сократить количество шагов при оформлении заказа, чтобы убрать фрустрацию клиента на этапе покупки».
  • Ретроспективы. После релиза фичи команда может вернуться к CJM и оценить, удалось ли повлиять на эмоции и действия пользователя на целевом этапе. «Наши изменения в интерфейсе действительно сделали процесс проще? Что говорят данные аналитики и обратная связь?»

Чтобы CJM стала частью системы целеполагания, её инсайты нужно вшивать в OKR (Objectives and Key Results). Например, Objective «Повысить удовлетворенность пользователей процессом поддержки» может иметь Key Results, напрямую связанные с картой: «Снизить среднее время решения тикета с 24 до 8 часов» или «Повысить CSAT по обращениям в поддержку с 75% до 90%».

Версионирование и доступность

CJM — не статичный документ. Рынок меняется, продукт развивается, поведение пользователей адаптируется. Поэтому важно внедрить практику версионирования. Называйте карты, как версии ПО: CJM v1.0 (Q4 2024), CJM v1.1 (Q1 2025). Каждое обновление должно быть основано на свежих данных: результатах A/B-тестов, новых качественных исследованиях, аналитике.

Карта должна быть общедоступной. Разместите её в Confluence, Miro или другом общем пространстве, где любой член команды может её найти и изучить. Регулярно, например раз в квартал, проводите встречу по синхронизации, где вы обсуждаете, что изменилось в пути клиента и какие новые гипотезы появились.

Измерение эффекта: метрики и KPI

Любые изменения, инициированные благодаря CJM, должны быть измеримы. Вот набор ключевых метрик, которые помогут оценить эффект:

  • Конверсия по этапам. Отслеживайте, как меняется процент пользователей, переходящих с одного шага CJM на другой. Если вы упростили регистрацию, выросла ли конверсия в этот шаг?
  • Время до первого ценного события (Time to First Value). Сколько времени или действий требуется новому пользователю, чтобы получить первую пользу от продукта? CJM помогает найти барьеры, мешающие это сделать быстро.
  • NPS (Net Promoter Score) и CSAT (Customer Satisfaction Score). Эти метрики напрямую отражают эмоциональное состояние клиента. Их можно замерять точечно, после прохождения определённого этапа пути.
  • Retention и Churn (удержание и отток). Улучшение ключевых этапов пути напрямую влияет на то, останется ли пользователь с вами. Если вы исправили серьёзную проблему, отток на этом шаге должен снизиться.
  • LTV (Lifetime Value). В конечном счёте, довольный клиент, который легко проходит весь путь, приносит больше денег за всё время использования продукта.
  • Экономическая эффективность фичи. Считайте, сколько денег принесло или сэкономило конкретное изменение. Например, улучшение FAQ-раздела снизило нагрузку на поддержку на 20%, что сэкономило N рублей.

Эксперименты и роль аналитика

Гипотезы из CJM — это отправная точка для экспериментов. Формулируйте их по принципу: «Мы предполагаем, что если мы [внедрим изменение], то [метрика] изменится на [значение], потому что мы решим [проблему пользователя]». Дальше настраивается A/B-тест, где одной группе пользователей показывают старую версию, а другой — новую.

Здесь ключевую роль играет продуктовый аналитик. Он не просто собирает данные, а помогает связать их с бизнес-метриками. Его задача — перевести качественные инсайты с CJM («пользователям неудобно») на язык цифр, помочь корректно спроектировать эксперимент, а затем интерпретировать его результаты. Именно аналитик скажет, является ли полученное изменение статистически значимым и как оно повлияло на LTV или отток в долгосрочной перспективе.

Автоматизация и AI-инструменты

В 2025 году ручной сбор и анализ данных для CJM становится всё менее эффективным. На помощь приходят AI-инструменты. Они могут в реальном времени анализировать тысячи отзывов, сообщений в чатах поддержки, комментариев в соцсетях и автоматически выявлять аномалии и болевые точки. Такие системы могут сами находить паттерны в поведении пользователей и предлагать гипотезы для улучшения. Это позволяет масштабировать работу с CJM, делая её практически непрерывной и основанной на огромном массиве данных, а не только на периодических исследованиях.

Часто задаваемые вопросы о Customer Journey Map

Даже у опытных команд, которые давно работают с CJM, периодически возникают вопросы. Это нормально, ведь карта пути клиента — живой инструмент, а не застывший артефакт. Я собрала самые частые сомнения и постаралась дать на них развёрнутые, но краткие ответы.

Чем CJM отличается от пользовательского пути в продукте (User Flow)?

Это фундаментальное различие, которое важно понимать. Представьте, что ваш digital-продукт — это большой торговый центр. User Flow — это схема эвакуации, показывающая, как человек перемещается из точки А в точку Б внутри здания, например, от входа до конкретного магазина. Этот путь сфокусирован на взаимодействии с интерфейсом и выполнении конкретной задачи, вроде регистрации или оформления заказа.

Customer Journey Map — это история о том, как человек вообще решил поехать в этот торговый центр. Она начинается задолго до входа в здание. Человек увидел рекламу, обсудил планы с друзьями, искал отзывы в интернете, выбрал маршрут, припарковался. CJM охватывает весь опыт клиента, включая офлайн-точки, эмоции, мысли и барьеры на каждом этапе, от зарождения потребности до превращения в лояльного покупателя. User Flow — это лишь один или несколько шагов внутри большой карты CJM.

Практическая рекомендация: Используйте данные веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) для построения User Flow, а для CJM привлекайте качественные методы: глубинные интервью с клиентами, опросы и данные из CRM-системы, чтобы увидеть полную картину.

В каких случаях создание CJM нецелесообразно?

Хотя CJM — мощный инструмент, бывают ситуации, когда его создание — избыточная трата ресурсов. Например, если у вас:

  • Проект на стадии идеи. Когда у вас ещё нет продукта и реальных пользователей, полноценная CJM, основанная на данных, невозможна. Здесь лучше сфокусироваться на гипотезах, Lean Canvas и прото-персонах.
  • Очень простой продукт с одним действием. Если ваш сервис — это, условно, онлайн-конвертер файлов, где пользователь совершает одно целевое действие и уходит, детальная карта может быть не нужна. Достаточно анализа воронки конверсии.
  • Отсутствие ресурсов на исследования. CJM, построенная исключительно на домыслах команды без валидации, может принести больше вреда, чем пользы, направив вас по ложному пути. Если нет возможности поговорить с пользователями, лучше отложить создание карты.

Практическая рекомендация: Если вы сомневаетесь, начните с очень простой, гипотетической CJM (TO BE), набросав её на воркшопе с командой за пару часов. Это поможет хотя бы синхронизировать видение, но не принимайте её за истину без проверки на реальных данных.

Какой уровень детализации карты оптимален?

Оптимальный уровень — тот, который помогает решить вашу конкретную бизнес-задачу. Нет смысла прописывать каждый клик, если ваша цель — понять общие барьеры на пути к первой покупке. И наоборот, высокоуровневая карта бесполезна, если вы хотите оптимизировать сложный процесс онбординга.

Различают три уровня:

  1. Высокоуровневая (стратегическая) CJM. Показывает основные этапы жизненного цикла клиента (5–7 этапов). Идеальна для презентаций руководству и синхронизации разных отделов.
  2. Детализированная CJM. Фокусируется на конкретном сценарии (например, «первый опыт использования продукта после регистрации») и подробно описывает шаги, мысли и эмоции. Нужна продуктовым командам для поиска точек роста.
  3. Микро-CJM. Рассматривает один конкретный шаг или точку контакта, например, процесс восстановления пароля. Используется для решения узких UX-задач.

Практическая рекомендация: Начните с высокоуровневой карты, чтобы получить общую картину. Затем, на основе найденных проблемных зон, создавайте более детализированные карты для глубокой проработки.

Какие ошибки при сборе данных для CJM встречаются чаще всего?

Самая опасная ошибка — строить карту на основе фантазий, а не фактов. Вот несколько типичных промахов:

  • Опора только на один источник данных. Например, смотреть только в веб-аналитику, игнорируя качественные исследования. Цифры покажут, где пользователи отваливаются, но не объяснят, почему.
  • Интервью с «неправильными» пользователями. Опрашивать только лояльных клиентов или, наоборот, только тех, кто оставил негативный отзыв. Выборка должна быть репрезентативной.
  • Игнорирование сотрудников «первой линии». Менеджеры по продажам и специалисты поддержки знают о болях клиентов больше, чем кто-либо в компании. Не поговорить с ними — значит упустить огромный пласт инсайтов.
  • Задавать наводящие вопросы. Вместо «Вам ведь понравился наш новый интерфейс?» спросите «Что вы почувствовали, когда впервые увидели новый интерфейс?».

Практическая рекомендация: Используйте метод триангуляции — собирайте данные из трёх типов источников: качественные (интервью, юзабилити-тесты), количественные (аналитика, опросы) и внутренние (данные от отделов продаж, маркетинга и поддержки).

Какие инструменты и шаблоны лучше использовать для удалённых команд?

В 2025 году для совместной работы над CJM в удалённом формате есть проверенные решения. Главное требование к инструменту — возможность коллаборации в реальном времени.

  • Интерактивные доски: Miro и FigJam (внутри Figma) — это золотой стандарт. Они предлагают готовые шаблоны CJM, стикеры, возможность добавлять изображения и комментарии. Это идеальная среда для проведения онлайн-воркшопов.
  • Таблицы: Старый добрый Google Sheets или Notion. Это более простой и структурированный вариант. Подходит для команд, которые предпочитают текст и таблицы, а не визуальные схемы.
  • Специализированные сервисы: Платформы вроде Smaply или UXPressia предлагают продвинутые инструменты специально для создания CJM, персон и других UX-артефактов. Они удобны, но требуют отдельного бюджета.

Практическая рекомендация: Для большинства команд будет достаточно Miro или FigJam. Начните с их встроенных шаблонов — это сэкономит время и поможет структурировать работу. Главное — хранить карту в общедоступном месте, чтобы она не потерялась на чьём-то личном диске.

Как оценить стоимость и сроки создания CJM?

Стоимость CJM — это в первую очередь время вашей команды. Сроки зависят от глубины проработки.

  • Экспресс-CJM (1–3 дня). Создаётся на основе существующих данных и гипотез команды в формате воркшопа. Подходит для быстрой синхронизации. Стоимость = время участников воркшопа.
  • Базовая CJM (2–4 недели). Включает проведение 5–10 глубинных интервью с пользователями, анализ веб-аналитики и создание карты на основе этих данных.
  • Комплексная CJM (1.5–3 месяца). Масштабное исследование с сегментацией аудитории, проведением десятков интервью, количественными опросами, анализом конкурентов и созданием нескольких карт для разных персон.

Практическая рекомендация: Заложите в план проекта отдельные этапы: подготовительный (сбор гипотез), полевой (сбор данных), аналитический (синтез информации) и этап визуализации. Это поможет точнее оценить трудозатраты.

Какие метрики считать первостепенными при работе с CJM?

Как мы уже обсуждали в предыдущей главе, метрики должны быть привязаны к этапам пути клиента и к бизнес-целям. Не существует одной «главной» метрики для всей CJM.

Первостепенная метрика — та, что отражает самую большую «боль» на карте, которую вы хотите исправить.

Например:

  • Если на этапе «Поиск решения» вы видите высокий показатель отказов на сайте, вашей ключевой метрикой станет конверсия в следующее целевое действие (например, в заявку).
  • Если на этапе «Использование продукта» клиенты уходят после первого месяца, фокус смещается на Retention Rate первого месяца и время до первого ценного действия (Time to First Value).
  • Если на этапе «Поддержка» много негатива, следите за CSAT (Customer Satisfaction Score) и First Contact Resolution Rate.

Практическая рекомендация: Для каждой проблемной зоны, найденной на CJM, определите одну ключевую метрику (North Star Metric) и несколько сопутствующих. Это поможет сфокусировать усилия команды и объективно оценить результат после внедрения изменений.

Выводы и практические рекомендации для внедрения CJM

Подводя итоги нашего большого разговора о Customer Journey Map, давайте соберём воедино самое важное и наметим конкретные шаги для тех, кто готов внедрять этот инструмент в свою работу. Если сжать всю суть до нескольких предложений, то CJM — это не просто красивая схема, а мощный инструмент для синхронизации команды и построения по-настоящему клиентоцентричного продукта.

Ключевое преимущество CJM — это возможность увидеть бизнес глазами клиента. Карта помогает всей команде, от маркетолога до разработчика, развить эмпатию и понять, что на самом деле чувствует, думает и делает человек на каждом шаге взаимодействия с вашим продуктом. Это, в свою очередь, позволяет находить «слепые зоны» и барьеры, которые мешают конверсии, снижают лояльность и в конечном счёте влияют на прибыль. Процесс создания карты, как мы выяснили, всегда начинается с глубокого исследования, а не с фантазий. Основные этапы включают в себя определение цели, сбор данных о пользователе, формирование персоны, непосредственно визуализацию пути с его точками контакта, барьерами и эмоциями, и, наконец, анализ и поиск точек роста. Успешная интеграция CJM в digital‑команду держится на трёх китах: кросс-функциональности (над картой работают представители разных отделов), ориентации на данные (каждый шаг подкреплён исследованиями, а не домыслами) и итеративности (карта — это живой документ, который регулярно обновляется).

Теперь перейдём от теории к практике. Вот конкретный план на первый месяц, который поможет запустить работу с CJM в вашем проекте без долгой раскачки.

  1. Неделя 1. Формирование команды и определение фокуса. Соберите рабочую группу из 3–5 ключевых специалистов: продуктолог, UX‑дизайнер, маркетолог и аналитик. Ваша первая задача — не пытаться охватить весь путь всех клиентов. Выберите одну, самую важную для бизнеса на данный момент, персону и один конкретный сценарий. Например, путь нового пользователя от первого визита на сайт до совершения первой покупки. Быстрая победа: создайте общий документ или доску в Miro/FigJam, где зафиксируете цель, выбранную персону и границы исследуемого пути. Роль лидера: продуктолог. Приоритетная метрика: не цифровая, а качественная — полное согласие команды по фокусу работы.
  2. Неделя 2. Сбор доступных данных. Не нужно сразу бежать проводить дорогие глубинные интервью. Начните с того, что у вас уже есть. Аналитик пусть выгрузит данные из Яндекс.Метрики и Google Analytics по выбранному сценарию. UX‑дизайнер соберёт записи сессий и тепловые карты. Маркетолог проанализирует отзывы на внешних площадках и обращения в поддержку. Быстрая победа: единая база знаний (например, в Notion или Confluence), куда будут сложены все найденные артефакты. Роль лидера: аналитик или UX‑исследователь.
  3. Неделя 3. Проведение воркшопа и создание черновика CJM. Организуйте 3-часовую встречу со всей рабочей группой. Ваша цель — на основе собранных данных набросать первую версию карты «как есть» (As-Is). Пройдитесь по всем этапам, фиксируя действия, мысли, эмоции и барьеры пользователя. Не стремитесь к идеалу, главное — создать общий черновик. Быстрая победа: готовый черновик карты, пусть и с пробелами, который можно показать и обсудить. Роль лидера: UX‑дизайнер как фасилитатор.
  4. Неделя 4. Поиск «низко висящих фруктов». Внимательно изучите созданную карту и найдите 2–3 самые болезненные и очевидные проблемы, которые можно исправить быстро и с минимальными ресурсами. Это может быть непонятный текст на кнопке, отсутствие подсказки в форме или запутанное письмо в рассылке. Быстрая победа: внедрение одного небольшого, но заметного для пользователя улучшения. Например, переписать заголовок на посадочной странице. Роль лидера: продуктолог. Приоритетная метрика: Time to Value — время от начала работы над картой до первого реального улучшения.
  5. Конец месяца. Демонстрация и планирование. Покажите результат работы — черновик карты и реализованное улучшение — более широкому кругу стейкхолдеров. Объясните, как этот инструмент помог найти проблему. Это лучший способ доказать ценность CJM и получить ресурсы на дальнейшие, более глубокие исследования. Быстрая победа: короткая презентация, демонстрирующая потенциал метода.

Чтобы эффективно работать с CJM не только сейчас, но и в 2025 году, специалистам стоит прокачивать определённые навыки. Мир digital не стоит на месте, и требования к экспертизе постоянно растут.

  • Продуктологу важно развивать стратегическое мышление, чтобы связывать инсайты из CJM с бизнес-метриками (LTV, Churn Rate). Также необходимы навыки фасилитации, чтобы проводить воркшопы и объединять команду вокруг видения клиента.
  • UX‑дизайнеру уже недостаточно просто рисовать красивые интерфейсы. На первый план выходят навыки сервис-дизайна, умение проводить качественные исследования (например, этнографические) и визуализировать сложные системы, а не только отдельные экраны.
  • Аналитику нужно углубляться в mixed-methods research, то есть уметь виртуозно сочетать количественные данные (что делают пользователи) с качественными (почему они это делают). Важно осваивать инструменты визуализации данных, чтобы наглядно показывать просадки конверсии на конкретных этапах CJM.
  • Маркетологу стоит смещать фокус с отдельных каналов на управление всем клиентским опытом (CX). Это требует понимания принципов омниканальности и умения настраивать персонализированные коммуникации на основе того, на каком этапе пути находится клиент.

Работа с картой пути клиента — это марафон, а не спринт. Но начав с малого и показав быстрые результаты, вы сможете постепенно встроить этот подход в ДНК вашей компании, сделав её по-настоящему ориентированной на клиента.

Источники